Fokus Bedeutungsraum – woraus Zukunftsmarken schöpfen

Seit Jahren begleite ich Marken, die Erfolg haben, weil sie sich stetig verändern. Nur verändern sich heute die Märkte so rasant wie noch nie. Trends kommen und gehen. Marken bekommen einen immer stärkeren Innovationsdruck zu spüren. Da frage ich mich: Was bedeutet dies für eine zukunftsgerichtete Markenarbeit? Können wir unsere bewährten normativen Instrumente weiterhin wie gehabt anwenden? Denn Modelle reduzieren Komplexität, um Orientierung zu schaffen und eine Thematik besser bearbeitbar zu machen. Sie bilden nie das Ganze ab. Anders gesagt: “The map is not the territory.” So zeigt ein ÖV-Plan sämtliche Linien, Haltestellen und Endstationen, aber nicht die realen Distanzen, die Topografie, geschweige denn, was die Leute unterwegs erleben. Doch genau darauf möchte ich mich fokussieren und nenne diesen Fokus “Bedeutungsraum”.

Der Bedeutungsraum kann alles umfassen, was die jeweilige Zielgruppe bewusst oder unbewusst mit einer Marke verbindet. Eben deswegen verbindet er eine Marke auch mit gesellschaftlichen Strömungen und kulturellen Prägungen – und kann sie davon abhängig machen. Andererseits ist der Bedeutungsraum der Raum, in dem ein Markenclaim zum geflügelten Wort wird – oder eine Verpackung ikonisch. Dabei sind für mich einige Punkte besonders wichtig: Jede Marke hat einen Bedeutungsraum, er entsteht automatisch. Der Bedeutungsraum steht nie still, er wächst mit. Er übt Einfluss aus und lässt sich gleichzeitig beeinflussen. Bewusst geführte Markenarbeit kann gezielt auf den Bedeutungsraum einwirken. Denkt die strategische Markenarbeit diese Dimension nicht bewusst mit, bleibt der Bedeutungsraum nicht leer, sondern entwickelt sich trotzdem, unter dem Einfluss anderer Faktoren. Und ganz wichtig: Der Bedeutungsraum ist kein Gegenmodell zu irgend etwas Bestehendem, sondern er bringt eine komplementäre Betrachtungsweise ins Spiel.

Wir fragen uns zum Beispiel: Wie erleben Menschen die Marke? Wie nahe ist sie ihnen im Alltag? Welche Haltungen verbinden sie mit ihr? Welche Entwicklungen der Marke würden ihnen als folgerichtig erscheinen und welche würden sie befremden? Dabei ist es gar nicht nötig, derartige Fragen ausdrücklich mit dem Bedeutungsraum zu verbinden. Es reicht, dass sie gestellt und diskutiert werden, ob unter dem Bedeutungsraum oder einem anderen Namen. Und wie gesagt: Auf den Bedeutungsraum zu reflektieren, tritt nie in Konkurrenz zur herkömmlichen strategischen Markenarbeit, sondern fügt sich in deren Rahmen ein und baut auf deren Basis auf.

Um zu wachsen, um neue Absatzmärkte und Zielgruppen zu erschliessen, müssen sich Marken verändern. Dies muss auf einem tragfähigen Markenfundament geschehen, und dessen Tragfähigkeit lässt sich mit Einbezug des Bedeutungsraumes etwas einfacher einschätzen. Die Betrachtung des Bedeutungsraums kann zeigen, wo das Fundament stark genug und wo es womöglich zu schwach ist, um eine geplante Markenentwicklung glaubwürdig zu tragen. Einen weiteren praktischen Nutzen sehe ich im Umgang mit Trends. Gerade im Packaging Design erleben wir, wie stark kurzfristige Strömungen ganze Kategorien beeinflussen. Plötzlich tauchen überall ähnliche Stilmittel, Farben oder Gestaltungselemente auf, Stichwort: Dubai-Schokoladen-Effekt. Natürlich dürfen Marken Trends aufgreifen, aber sie sollen ihnen nicht hinterherlaufen. Starke Marken interpretieren einen Trend aus ihrer eigenen Identität heraus. Dabei kann die Betrachtung des Bedeutungsraums helfen, klarer zu sehen, wo eine Marke bereits steht und wie weit sie gehen kann, ohne sich selbst zu verlieren.

Überall, wo eine Marke über ihr etabliertes Angebot hinauswächst, z.B., wenn sich eine Produktmarke auf Dienstleistungen ausweitet. Nehmen wir eine Hundefuttermarke. Würden die Tierfreunde der Marke auch Dienstleistungen zutrauen – etwa eine App mit Tipps für geeignete Wanderrouten? Die Antwort ist wesentlich vom Bedeutungsraum der Marke abhängig. Wird die Marke nicht nur als Futtermarke verstanden, sondern als Coach und Begleiter für ein Leben mit Hunden, eröffnen sich ganz andere Perspektiven.

Ja, die Rügenwalder Mühle, ursprünglich eine Traditionsmarke für ein breitgefächertes Spektrum von Wurstprodukten. Heute bringt diese Marke mit vielerlei vegetarischen und veganen Produkten alle an den Tisch. Auf den ersten Blick sieht die Sortimentserweiterung hin zu Vegi und Vegan nach einem radikalen Bruch aus, aber schaut man genauer, erkennt man die solide Kontinuität: Die Marke greift eine gesellschaftliche Entwicklung auf, ohne ihr hinterherzulaufen. Sie interpretiert ihre bestehende Bedeutung für die Gegenwart neu. Für mich zeigt dieses Beispiel sehr schön, was entstehen kann, wenn strategische Markenarbeit und die Betrachtung des Bedeutungsraums zusammenspielen.

Ja, nach den politischen Kontroversen um Elon Musk haben sich viele Tesla-Besitzer mit einem Aufkleber auf dem Auto von seiner Person distanziert. Sie trennten damit ihre eigene Beziehung zur Marke von der Person, die einen so grossen Teil ihrer öffentlichen Wahrnehmung prägt. Dieses Beispiel lässt eine interessante Seite des Bedeutungsraums aufscheinen: Er kann sich von der Marke emanzipieren. Gleichzeitig fahren die Menschen weiterhin Tesla, trotz Musk. In diesem Trotz zeigt sich die Beharrlichkeit des Bedeutungsraumes. Die Menschen lassen sich nicht so einfach nehmen, was sie mit einer Marke verbinden.

Eine entscheidende, vor allem für Konsumgütermarken. Die Verpackung steht zum Beispiel allmorgens neben der Müeslischale, begleitet einen unterwegs oder ist abends in Reichweite auf dem Couchtisch. Sie stellt somit die räumlich engste und zeitlich längste Verbindung zwischen Marke und Konsument her. Davon kann die Werbung nur träumen. Deswegen kommt dem Packaging Design eine besondere Verantwortung zu. Es verdichtet die Markenidentität in Form, Farbe, Bildsprache, Materialität und Anmutung. Die Verpackung kann selbst zum ikonischen Träger dieser Identität werden. Erreicht sie dies, wird sie quasi Teil des Bedeutungsraumes. Deshalb beginnen wir bei BrandPartner nie mit Gestaltungsentwürfen. Zuerst machen wir uns gründlich mit einer Marke vertraut, vertiefen uns in ihre gewachsene Identität und in ihre Bedeutungszusammenhänge: Was bedeutet diese Marke für welche Zielgruppe? Mit welchen Werten ist sie aufgeladen? Und wie kann sich die Marke auf dieser Basis glaubwürdig weiterentwickeln? Wenn man Marken so betrachtet, geht Packaging weit über Gestaltung hinaus. Es wird zu einem sichtbaren Ausdruck der Markenidentität – und zu einem Vehikel, mit dem diese Identität weiterentwickelt werden kann. Genau das wollen wir auch mit unserem eigenen Claim ausdrücken: “Wir kreieren Identität.” Gute Gestaltung beginnt für uns nie mit der Frage, wie eine Marke aussehen soll, sondern damit, was sie bedeutet.