Coop Vitality: Stärkung der Eigenmarke im Apothekenumfeld

Auslöser war in erster Linie ein nicht mehr zeitgemässer Markenauftritt. Zudem war das bestehende Design nicht auf die wachsende Vielfalt der Eigenmarke ausgelegt. Gleichzeitig hat Coop Vitality das Sortiment gezielt um neue Produktkategorien erweitert – von klassischen Pharma- und Medizinprodukten hin zu Körperpflegeprodukten und weiteren Sortimenten. Das Ziel war deshalb, eine konsistente und klare Markenidentität zu schaffen, die alle Kategorien unter einem einheitlichen Design vereint. Damit sollte die Eigenmarke gestärkt und langfristig als starke Marke im Apothekenumfeld positioniert werden.

Kurz gesagt: erst denken, dann designen. Um ein tragfähiges Designkonzept zu entwickeln, muss man sich intensiv mit dem Briefing, den Kundenwünschen und dem Marktumfeld auseinandersetzen. Erst wenn man die Vorgaben von Handel und POS, den Konkurrenzdruck sowie die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten wirklich verstanden hat, kann man sich auf strategischer Basis an die kreative Arbeit machen. Ziel war es, die Markenwerte von Coop Vitality sichtbar und emotional erlebbar zu machen. Unser Konzept übersetzt das zentrale Markenversprechen “Wohlbefinden und Gesundheit” in ein modernes Designsystem, das die Marke stärkt und unterschiedliche Produktkategorien stimmig unter einen Hut bringt.

Gute Frage! Arzneimittel kommunizieren primär über Klarheit, Kompetenz und Vertrauen, während bei Körperpflegeprodukten mehr Wohlbefinden, Emotionalität und Sinnlichkeit ins Spiel kommen. Wir haben ein Designsystem angestrebt, das flexibel genug ist, die unterschiedlichen nonverbalen Codes der einzelnen Kategorien aufzunehmen, und gleichzeitig so stabil, dass die Identität der Marke über das gesamte Sortiment hinweg greifbar ist. Wir haben also eine verbindende Markenklammer geschaffen.

Darin, ein Design zu entwickeln, das zeitlos wirkt, eine hohe Wiedererkennbarkeit schafft und dennoch aktuell und modern bleibt. Eine weitere zentrale Herausforderung war die grosse Bandbreite an Produkten, Darreichungsformen und Verpackungstypen, die alle unter einer konsistenten gestalterischen Logik vereint werden mussten. Ebenso anspruchsvoll war die Balance zwischen regulatorischen Anforderungen und dem Anspruch an eine moderne, emotionale Markenwelt. Diese machen die Gestaltung von Packaging im Apothekenumfeld komplex und begrenzen den gestalterischen Spielraum. Ein weiterer Punkt war, dass das Design nicht nur optisch funktioniert, sondern auch die Beratung im Verkauf unterstützt. Mitarbeitende in den Apotheken müssen Produkte schnell einordnen und erklären können. Entsprechend wichtig war eine intuitive Systematik.

Das mag jetzt etwas technisch klingen, aber die grösste Challenge lag effektiv darin, die einzelnen Gestaltungselemente zu priorisieren. Packungsdesign muss in Sekundenbruchteilen funktionieren. Es muss blitzschnell Vertrauen schaffen, Orientierung bieten, Sachinformationen vermitteln und die Marke erlebbar machen. Da muss viel Denk- und Designarbeit geleistet werden, bis die emotionale und die sachliche Kommunikation perfekt zusammenspielen.

Als besonders gelungen empfinden wir die Verbindung von Modernität und Kontinuität. Das neue Design greift Elemente der bisherigen Systematik auf, die für den Verkauf relevant sind, und entwickelt diese konsequent weiter. Dadurch bleibt die Orientierung für Mitarbeitende erhalten, während die Marke gleichzeitig zeitgemäss und klarer positioniert wird. Zudem überzeugt die klare Designlinie, die sich über alle Kategorien hinweg adaptieren lässt – von Kosmetik bis OTC. Das schafft Wiedererkennbarkeit und Konsistenz über das gesamte Sortiment. Das Packaging ist damit in eine zentrale Rolle hineingewachsen: Es ist nicht nur Informationsträger, sondern ein wichtiges Instrument zur Positionierung und Differenzierung der Eigenmarke im Apothekenumfeld.

Die Partnerschaft war von Anfang an durch einen sehr engen Austausch und ein gemeinsames Verständnis für die Ziele geprägt. BrandPartner hat sich tief in die Welt von Coop Vitality und das Umfeld Apotheke eingearbeitet. Im Verlauf des Projekts hat sich das gegenseitige Verständnis kontinuierlich vertieft – insbesondere in Bezug auf die Balance zwischen Marke, regulatorischen Vorgaben und praktischen Anforderungen im Verkauf.

Für uns war das Wertvollste, dass Coop Vitality das Projekt nicht als ein reines Designvorhaben, sondern als eine strategische Markenentwicklung gesehen hat. So haben wir gemeinsam über einzelne Verpackungen hinausgedacht. Wesentlich waren auch die Offenheit für unterschiedliche Perspektiven und die Bereitschaft, Entscheidungen stets aus Sicht der Marke und der Konsumentinnen und Konsumenten zu treffen.