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Zeitgeist in Marken bringen

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Oktober 2014

Marken altern und mit ihnen ihre Verpackungen. Der Alterungsprozess muss von Zeit zu Zeit umgekehrt, die Marke verjüngt werden. Gibt es dafür ein Erfolgsrezept auf Ebene der Verpackung? Nicht gerade ein Rezept, aber eine Vorgehensweise, die meist zum Erfolg führt, sagen Thomas Breitinger und Kerstin Gimenez, die beiden Inhaber der Agentur Brand Partner AG in Arlesheim.

Pack aktu­ell: Calan­da, Cao­ti­na, Eich­hof, Hug, Ovo­mal­ti­ne – das sind eini­ge der Mar­ken, denen Ihre Agen­tur in den letz­ten zwei Jah­ren einen neu­en Ver­pa­ckungs- und teils auch Mar­ken­auf­tritt gege­ben hat. Was auf­fällt: es sind tra­di­ti­ons­rei­che Schwei­zer Mar­ken und die Packa­ging Designs wirk­ten vor der Über­ar­bei­tung teils ziem­lich ange­staubt. Sehen Sie sich als Spe­zia­lis­ten für die Wie­der­be­le­bung von Schwei­zer Traditionsmarken? 

Tho­mas Brei­t­in­ger: Wir sehen uns als Spe­zia­lis­ten für die Schaf­fung, Schär­fung oder Bele­bung von Mar­ken­iden­ti­tä­ten und deren Umset­zung auf der Ebe­ne der Ver­pa­ckung. Unse­re Auf­ga­be war es in den auf­ge­führ­ten Bei­spie­len, das emo­tio­na­le Poten­zi­al, das die­se Mar­ken aus­zeich­net, dem Zeit­geist anzu­pas­sen. Das Her­an­ge­hen ist bei einer Schwei­zer Tra­di­ti­ons­mar­ke nicht anders als bei inter­na­tio­na­len Mar­ken, die wir eben­so betreu­en. Auf Ebe­ne der Ver­pa­ckung wer­den die Emo­tio­nen, die Kon­su­men­ten mit einer Mar­ke ver­bin­den, durch Bil­der, Far­ben, Logos und ande­re Sym­bo­le sym­bo­li­siert und akti­viert. Man muss die­se Emo­tio­nen, die Kon­su­men­ten mit einer Mar­ke ver­bin­den, von Zeit zu Zeit in eine wie­der zeit­ge­mäs­se Bild­spra­che über­set­zen, weil die alte Bild­spra­che nicht mehr dem Zeit­geist ent­spricht und von den Kon­su­men­ten des­halb nicht mehr rich­tig ver­stan­den wird.

Sie spre­chen von Emo­tio­nen. Was ist mit dem Nut­zen, den Pro­duk­te stif­ten: Wel­che Rol­le spielt das bei Repo­si­tio­nie­run­gen von Mar­ken und Relaun­ches von Verpackungen?

Kers­tin Gime­nez: In einer typi­schen Ver­kaufs­si­tua­ti­on haben Kon­su­men­ten heu­te meist eine sehr gros­se Aus­wahl zwi­schen leis­tungs­ähn­li­chen Pro­duk­ten. Ob ein Kon­su­ment ein Pro­dukt kauft oder nicht, hängt nicht so sehr von der Pro­dukt­leis­tung ab. Immer wenn Men­schen die Wahl haben, tritt Emo­ti­on in Kraft. Wenn ich das weiss, muss ich her­aus­fin­den, auf wel­che Emo­tio­nen der Kon­su­ment anspricht, und mir dann über­le­gen, in wel­cher Form ich die­se Emo­ti­on ein­fan­gen kann. Men­schen sagen zwar viel­fach, dass sie mit ihrer Ratio ent­schei­den. Dabei kon­stru­iert die Ratio nur eine ratio­na­le Begrün­dung für eine Ent­schei­dung, die auf der emo­tio­na­len Ebe­ne längst gefal­len ist.

Und wie fin­den Sie her­aus, wel­che Emo­tio­nen Kon­su­men­ten mit einer Mar­ke verbinden?

Tho­mas Brei­t­in­ger: Das weiss ein Kon­su­ment in der Regel gar nicht, weil Kauf­ent­schei­de eben zu 99 Pro­zent von Emo­tio­nen gesteu­ert sind. Auf die Fra­ge Was emp­fin­den Sie bei die­ser Mar­ke” wer­den Sie kei­ne brauch­ba­re Ant­wort erhal­ten. Auch die Markt­for­schung stösst an Gren­zen. Eine gute Quel­le sind in der Regel die Per­so­nen, die in einem Unter­neh­men die Ver­ant­wor­tung für die Mar­ke tra­gen. Wir gewin­nen die Erkennt­nis­se meist aus einer Kom­bi­na­ti­on des Wis­sens, das beim Kun­den vor­han­den ist, mit unse­rer eige­nen Erfahrung.

Wie gehen Sie dabei vor?

Tho­mas Brei­t­in­ger: Wir hal­ten uns an das Modell einer Attri­bu­te-Pyra­mi­de mit den drei Stu­fen Akzep­tanz, Ver­trau­en, Iden­ti­fi­ka­ti­on. Akzep­tanz heisst, dass ein Kon­su­ment einer Mar­ke grund­sätz­lich zutraut, ein Bedürf­nis zu erfül­len. Kon­kret heisst das, dass ein Auto der Mar­ke die Pas­sa­gie­re sicher und zuver­läs­sig von A nach B bringt, dass der Ser­vice funk­tio­niert und so wei­ter. Ver­trau­en heisst, dass ein Kon­su­ment einer Auto­mar­ke auf­grund sach­lich dif­fe­ren­zie­ren­der Eigen­schaf­ten ver­traut. Das kann zum Bei­spiel der über­durch­schnitt­li­che Kom­fort oder die Sicher­heit sein, die Autos einer bestimm­ten Mar­ke bie­ten. Akzep­tanz und Ver­trau­en müs­sen gege­ben sein, damit Kon­su­men­ten eine Mar­ke über­haupt in Erwä­gung zie­hen. Doch das reicht nach unse­rer fes­ten Über­zeu­gung nicht aus, um die Mar­ke zu kau­fen. Dazu braucht es Iden­ti­fi­ka­ti­on, das heisst, die Mar­ke muss Eigen­schaf­ten haben, die sie emo­tio­nal ein­zig­ar­tig macht und sie dadurch von ande­ren Mar­ken dif­fe­ren­ziert. Zwei bekann­te Auto­mo­bil­mar­ken tun dies wie folgt: die eine umschreibt ihre Iden­ti­tät mit der Aus­sa­ge Vor­sprung durch Tech­nik”, die ande­re mit Freu­de am Fah­ren”. Bei­de Mar­ken sind tech­no­lo­gisch füh­rend, fahr­ak­tiv und preis­lich ver­gleich­bar. Trotz­dem emp­fin­den die meis­ten Kon­su­men­ten die­se Mar­ken als unter­schied­lich. Ratio­nal ist dies kaum begründ­bar, emo­tio­nal hin­ge­gen schon.

Kers­tin Gime­nez: Die Eigen­schaf­ten, die Iden­ti­fi­ka­ti­on schaf­fen, sind das Herz der Mar­ke. Wir als Desi­gner müs­sen wis­sen, was die­ses Herz kann, was der Kon­su­ment von die­sem Herz erwar­tet und wie man es in Sze­ne setzt.

Mar­ken dürf­ten in der Regel mehr als eine Eigen­schaft haben, die Iden­ti­fi­ka­ti­on stif­ten. Im Packa­ging Design muss man fokussieren.

Tho­mas Brei­t­in­ger: Das Her­aus­fil­tern und Ord­nen des­sen, was den Kern, das Herz der Mar­ke, aus­macht, ist ein oft auf­wän­di­ger Pro­zess. Wenn Gesprä­che mit den Mar­ken­ver­ant­wort­li­chen als Basis für die Fest­le­gung nicht aus­rei­chen, suchen wir auch das Gespräch mit Kon­su­men­ten, aller­dings nicht in Form einer typi­schen Markt­for­schungs­be­fra­gung. Beim Relaunch einer Bier­mar­ke haben wir uns zum Bei­spiel in die Knei­pen gesetzt, wo die­ses Bier aus­ge­schenkt wird, und mit den Bier­trin­kern dort über die Mar­ke gespro­chen. Es war bemer­kens­wert, was wir dabei über das erfah­ren haben, was den emo­tio­na­len Wert der Mar­ke aus­macht. Bei ande­ren Pro­duk­ten kön­nen es auch Gesprä­che mit den eige­nen Kin­dern und mit deren Freun­den sein, um mehr über die emo­tio­na­len Wir­kun­gen einer Mar­ke her­aus­zu­fin­den. Die wah­ren Geheim­nis­se einer Mar­ke fin­det man bei den Men­schen, die sie lie­ben. Das gilt es dann mit den Mar­ken­ver­ant­wort­li­chen zu sich­ten und schrift­lich fest­zu­le­gen, was die Mar­ke aus­macht. Man muss qua­si die Iden­ti­tät der Mar­ke auf einem Blatt zusammenfassen.

Wie sieht die­ses Vor­ge­hen aus?

Kers­tin Gime­nez: Auf­grund die­ser Iden­ti­tät muss erst ein­mal zusam­men mit dem Mar­ke­ting ein kohä­ren­tes Wis­sen um die Mar­ke her­um auf­ge­baut wer­den. Es geht dar­um, dass jeder Betei­lig­te unter den fest­ge­leg­ten Begrif­fen das Glei­che ver­steht. Zudem wird die Posi­tio­nie­rung nicht nur auf die­sen Begrif­fen auf­ge­baut, sie wird auch visua­li­siert. Man muss zu den Begrif­fen die Bil­der aus­wäh­len, die den jewei­li­gen Wert der Mar­ke tref­fend visualisieren.

Für wie­vie­le Ihrer Kun­den haben Sie sol­che Iden­ti­tä­ten und Posi­tio­nie­run­gen erstellt?

Tho­mas Brei­t­in­ger: Die begriff­li­chen Über­gän­ge zwi­schen Iden­ti­tät und Posi­tio­nie­rung sind flies­send! In den letz­ten fünf Jah­ren wächst der Anteil ste­tig. Heu­te ist eine Aktua­li­sie­rung der Iden­ti­tät oder Posi­tio­nie­rung meis­tens Teil des Pro­jek­tes. Mitt­ler­wei­le für den gröss­ten Teil, und der Anteil wächst. Es muss für eine sol­che Posi­tio­nie­rung zwar erst Vor­ar­beit geleis­tet wer­den, bevor die Arbeit am eigent­li­chen Packa­ging Design star­ten kann. Aber wenn die Posi­tio­nie­rung steht, wird sie zur Richt­schnur und hilft, Schlau­fen und Irr­we­ge zu ver­mei­den. Sie lässt sich zudem auch in andern Dis­zi­pli­nen des heu­te übli­chen 360-Grad-Mar­ke­tings ein­set­zen. Das rech­net sich am Schluss, immer mehr Kun­den sehen das so. Klar ist, dass eine sol­che Posi­tio­nie­rung von Zeit zu Zeit nach­ge­ar­bei­tet und über­prüft wer­den muss.

Wie kom­men Sie von der Posi­tio­nie­rung zum Packa­ging Design?

Kers­tin Gime­nez: Beim Posi­tio­nie­ren haben wir erfasst, was an Mar­ken­wer­ten besteht, was die Mar­ke emo­tio­nal für die Kon­su­men­ten aus­macht, auch visu­ell. Bei einem Relaunch geht es dar­um, die­ses Bestehen­de zeit­ge­mäss wei­ter­zu­ent­wi­ckeln. Ein fes­tes Vor­ge­hen gibt es ab die­ser Pha­se nur bedingt. Ein Weg ist es, zu erfas­sen, wel­cher emo­tio­na­le Wert der Mar­ke aktu­ell für Kon­su­men­ten von beson­de­rer Rele­vanz ist. Dann suchen wir nach einer bild­li­chen Umset­zung, die eine Bezie­hung zwi­schen die­sem Rele­van­ten und dem Kon­su­men­ten her­stellt. Bis jetzt war Kom­pe­tenz in der Sys­te­ma­ti­sie­rung gefragt, jetzt wird Krea­ti­vi­tät und Intui­ti­on gebraucht. Die Ide­en, die dabei ent­ste­hen, wer­den intern kri­tisch geprüft. Nicht alle Ide­en funk­tio­nie­ren zum Bei­spiel für Kon­su­men­ten jeder Alters­stu­fe. Wir haben in der Agen­tur des­halb auf eine gute Alters­durch­mi­schung geach­tet. Wir sind eine Drei-Genera­tio­nen-Agen­tur und kön­nen die­sen Check intern durch­füh­ren. So kris­tal­li­sie­ren sich dann die trag­fä­hi­gen Lösun­gen her­aus, um im Packa­ging Design eine zeit­ge­mäs­se Umset­zung der Posi­tio­nie­rung zu erreichen.

Tho­mas Brei­t­in­ger: Gene­rell gilt: Wir gehen den Weg vom Brie­fing zum Packa­ging Design nicht, ohne dass zuerst eine sau­be­re, sys­te­ma­ti­sche Posi­tio­nie­rung der Mar­ke erfolgt ist. Das bleibt nach unse­rer Erfah­rung andern­orts häu­fig aus. Erfolgt die­ser Schritt nicht sau­ber, wird der nächs­te Schritt, die krea­ti­ve Umset­zung in ein zeit­ge­mäs­ses Packa­ging Design, zu etwas Zufäl­li­gem. Aber eine Mar­ke sau­ber zu posi­tio­nie­ren, ist auch schwie­rig. Wir sagen, dass man Mar­ken wie Men­schen betrach­ten muss. Auch bei Men­schen fällt es schwer, zu beschrei­ben, was des­sen Wesen aus­macht. Zudem nimmt jeder den ande­ren etwas anders wahr. Die Erfah­rung im Umgang mit Mar­ken­füh­rung ist nach unse­rer Über­zeu­gung des­halb die Basis, dass das sys­te­ma­ti­sche Posi­tio­nie­ren auch in eine Iden­ti­tät mün­det, das sich in prak­ti­sches Ver­pa­ckungs­de­sign umset­zen lässt und nicht ein Blatt Papier bleibt.