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Packaging ist viel Markenarbeit

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Ausgabe 04 2018

Am Regal ist Verpackung heute mehr als einfacher Eyecatcher. Eher übernimmt sie die Rolle als Markenbotschafter, erzählt etwas über das Produkt und die Marke, die dahintersteht. Über die Komplexität der Entwicklung ganzheitlicher Markenkonzepte sprach Pack aktuell mit der Agentur BrandPartner aus Arlesheim.

Wie kann mei­ne Mar­ke am Markt bestehen und mehr Auf­merk­sam­keit am POS erzie­len? Mit sol­chen Fra­gen kom­men Kun­den zu Brand­Part­ner, Agen­tur für Bran­ding und Ver­pa­ckungs­de­sign in Arle­sheim bei Basel.

Die Ent­wick­lung einer neu­en Ver­pa­ckungs­lö­sung erfor­dert in jedem Fall gute Kom­mu­ni­ka­ti­on. Der Kun­de hat in den sel­tens­ten Fäl­len schon eine kla­re Lösung im Kopf, wenn er zu uns kommt”, beschreibt Kers­tin Gime­nez, Part­ne­rin bei BrandPartner.

Packa­ging bedeu­tet Mar­ken­ar­beit, ver­bun­den mit hoch­spe­zia­li­sier­tem Know-how über Kon­su­men­ten, Regal, Kauf­ver­hal­ten, aber auch Ver­ständ­nis zu Druck und Pack­ma­te­ria­li­en und – das Wich­tigs­te – Design­wir­kung auf klei­ner Flä­che”, ergänzt Tho­mas Brei­t­in­ger, der gemein­sam mit Kers­tin Gime­nez die Agen­tur leitet.

Letzt­lich müs­sen Auf­trag­ge­ber und Agen­tu­ren die glei­che Spra­che spre­chen. Im Kon­text eines Gesamt­pro­jek­tes beauf­tra­gen Unter­neh­men meh­re­re Agen­tu­ren für unter­schied­li­che Arbei­ten. Jede Agen­tur bringt eine eige­ne Per­spek­ti­ve in die Mar­ken­ar­beit ein”, sagt Gime­nez. Für eine neue Ver­pa­ckungs­lö­sung gel­te es, unter­schied­li­che Blick­win­kel zusam­men­zu­tra­gen und eine Kohä­renz über alle Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel hin­weg zu fin­den. Das ist kei­ne Magie, son­dern har­te Arbeit”, betont sie.

Durch die Digi­ta­li­sie­rung gewinnt die Tech­nik zusätz­lich an Gewicht. Eine Kam­pa­gne muss heu­te immer­hin auf bis zu 25 Kanä­len statt auf bis­her fünf Kanä­len zu den Kon­su­men­ten gebracht wer­den. Daher ist es wich­tig, dass die betei­lig­ten Agen­tu­ren digi­ta­les Net­wor­king 2.0 leben. Also: Mehr Qua­li­tät in kür­ze­rer Zeit, stän­di­ge Wei­ter­bil­dung, Fach­ex­per­ten dazu holen, Part­ner­schaf­ten in eige­nen Netz­wer­ken auf­bau­en und das Netz­werk des Kun­den nut­zen”, beschreibt Brei­t­in­ger. Immer sind heu­te auch Pro­gram­mie­rer mit an Bord.

Was sind Kri­te­ri­en der Pro­fis für ein opti­ma­les Ver­pa­ckungs­de­sign? Es gilt immer, eine Balan­ce zu fin­den zwi­schen Mar­ken­bot­schaft und Sach­in­for­ma­ti­on – das ist Kür und Pflicht gleich­zei­tig und lässt sich nie ein­fach nur von der Optik her beur­tei­len”, so Breitinger.

Hier sei Mar­ken­ver­ständ­nis gefragt. In unse­rer Arbeit ist es eine Kern­fra­ge, wie wir mit der Band­brei­te an Geschmä­ckern umge­hen. Teil­wei­se wider­spre­chen sich die Anfor­de­run­gen des Kon­su­men­ten”, beob­ach­tet er. Und: Kon­su­men­ten wer­den immer wäh­le­ri­scher und anspruchsvoller.”

Für Tra­di­ti­ons­mar­ken wie Ovo­mal­ti­ne, für deren Erschei­nungs­bild Brand­Part­ner mit­ver­ant­wort­lich zeich­net, sei­en behut­sa­me Evo­lu­tio­nen sinn­voll, damit die Mar­ke ihre Eigen­stän­dig­keit bewah­re und den­noch den Puls der Geschmä­cker treffe.

Die Gestal­tung einer Ver­pa­ckung ori­en­tiert sich immer auch an den aktu­el­len Trends. Es gebe zur­zeit einen Wunsch nach Ein­fach­heit und Natür­lich­keit, so Brei­t­in­ger. Doch das spie­gelt sich nicht unbe­dingt in der Her­stel­lung wider. Denn was natür­lich wirkt auf der Ver­pa­ckung, muss noch lan­ge nicht natür­lich sein.”

Bei­spiel: Mat­te Ober­flä­chen erfor­dern meis­tens eine zusätz­li­che Lack­schicht. Unter Umstän­den ist dies weni­ger öko­lo­gisch als die alte Ver­pa­ckung. Letzt­lich geht es immer um das Fin­den eines Kom­pro­mis­ses.” Aktu­ell sieht Brei­t­in­ger die am längs­ten andau­ern­de Retro­wel­le”, die er in sei­nem Berufs­le­ben erlebt hat. Er stellt eine neue Lust an der Hap­tik” fest. Papier, Kar­ton, Gedruck­tes signa­li­sie­re Bekann­tes, Ver­trau­tes, Bestän­di­ges, das auch bei einer jun­gen Ziel­grup­pe gros­sen Anklang finde.

Auch Text fin­det wie­der sei­nen ange­mes­se­nen Platz. Brei­t­in­ger: Es gibt eine neue Freu­de an schö­nen Büchern oder Umschlä­gen von Vinyl­schall­plat­ten. ” Er sieht es als Gegen­trend zur digi­ta­len Welt. Hap­tik, Holz, Stein, Kar­ton und Papier, mög­lichst urig, orga­nisch und natur­be­las­sen, ste­hen hoch in der Gunst der Menschen.