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Marken persönlich genommen: Learnings von Lars Wallentin für die Zukunft der Verpackung

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Ausgabe 06 2019

Lars Wallentin war vier Jahrzehnte lang (von 1964 bis 2003) bei Nestlé für die Entwicklung und das Design von Verpackungen zuständig. Der gebürtige Schwede starb vergangenen Sommer im Alter von 79 Jahren. Was kann unsere Branche postum vom «Elder Statesman of Packaging» lernen? Erinnerungen und Vorschläge von Thomas Breitinger.

Inter­view: Patrick Frei Bil­der: Brand­Part­ner, Chris­tia­ne Wallentin

Herr Brei­t­in­ger, wie war Lars Wal­len­tin?
Lars war «mor­du de l’emballage», ganz beseelt von der Auf­ga­be, das Opti­mum aus der Pro­dukt­ver­pa­ckung her­aus­zu­ho­len. Und dies mit den ein­fachs­ten Mit­teln, die sowie­so zur Anwen­dung kom­men: der Gestal­tung, dem Packa­ging-Design. Auf die­sem Gebiet mach­te ihm nie­mand etwas vor. Lars spür­te jede Schwach­stel­le auf und stell­te sie an den Pran­ger. Aber er war bei aller Kri­tik immer sach­be­zo­gen, lösungs­ori­en­tiert, frei von Allü­ren, nah­bar und auf welt­män­ni­sche Wei­se umgäng­lich. Man konn­te an der Kaf­fee­ma­schi­ne an ihn her­an­tre­ten und ihn in ein Gespräch ver­wi­ckeln, auch wenn man nur ein jun­ger Pro­duct Mana­ger war, wie ich damals bei Nestlé.

War er der «Ver­pa­ckungs­gu­ru» von Nest­lé?
Lars war das Gegen­teil eines Gurus. Er woll­te kein füg­sa­mes Gefol­ge, son­dern Men­schen, mit denen er dis­ku­tie­ren konn­te. Obers­te Norm war für ihn der gesun­de Men­schen­ver­stand, der Com­mon Sen­se. Sei­nem «Alters­werk», einem Blog, gab er den Namen «Packa­ging Sen­se». Was macht Sinn auf der Ver­pa­ckung? Was weni­ger? Wo kippt das Gan­ze ins Unsin­ni­ge, zum Bei­spiel durch einen Over­kill von Bot­schaf­ten? Der gan­ze Nest­lé-Nach­wuchs hat von Lars Wal­len­tin viel ler­nen dür­fen, in inter­na­tio­na­len Wei­ter­bil­dungs­se­mi­na­ren, von denen ich noch heu­te zehre.

Trotz­dem haben Sie Nest­lé schon nach acht Jah­ren ver­las­sen.
Acht Jah­re sind nicht wenig. Nach­dem ich in drei Divi­sio­nen und an drei Stand­or­ten – in Vevey, in Wan­gen bei Olten und in Basel – tätig gewe­sen war, fühl­te ich mich flüg­ge und ver­liess das wär­men­de «Nest­lé».

Was haben Sie von Nest­lé mit­ge­nom­men?
Viel «Big Pic­tu­re», den Blick fürs Gan­ze, die inter­na­tio­na­le Ori­en­tie­rung, einen geschärf­ten Sinn für glo­ba­le Gemein­sam­kei­ten und kul­tu­rel­le Nuan­cen. Ent­spre­chend ist auch unse­re Agen­tur auf­ge­stellt, die ich zusam­men mit Kers­tin Gime­nez füh­re. Unse­re Krea­tiv­che­fin hat eine aus­ge­spro­chen inter­na­tio­na­le Bio­gra­fie und ist in den Elsäs­ser Super­märk­ten so zu Hau­se wie wir bei Coop, Migros, Den­ner, Globus.

Und was kön­nen Sie von Lars Wal­len­tin wei­ter­ge­ben?
Eine gan­ze Men­ge. Zunächst ein­mal die simp­le Bot­schaft, die Ver­pa­ckungs­auf­ga­be wich­tig zu neh­men. Zeit dafür ein­zu­pla­nen und Res­sour­cen dafür bereit­zu­stel­len. Denn wie die Ver­pa­ckung im Ver­kaufs­re­gal wirkt und wie sie im All­tag der Kon­su­men­ten – als Ovo­mal­ti­ne beim Zmor­ge oder als Dusch­mit­tel im Bade­zim­mer – wahr­ge­nom­men wird, ist ein Fak­tor, der über den Absatz eines Pro­duk­tes mit­ent­schei­det, dafür gibt es Bele­ge. Packa­ging kann mehr als ver­pa­cken. Packa­ging muss verkaufen.

Wird Packa­ging-Design zu wenig wich­tig genom­men?
Teil­wei­se. Der New-Pro­duct-Deve­lop­ment-Pro­zess ist eben kräf­te­rau­bend kom­plex gewor­den und der Mar­ke­ting­mix sehr anspruchs­voll. Oft wird erst in einer spä­ten Pha­se dar­an gedacht, das Ding auch noch zu ver­pa­cken. Schlimms­ten­falls schiebt man die Ver­pa­ckungs­auf­ga­be auf eine nied­ri­ge Hier­ar­chie­stu­fe, wo das Gespür, die Erfah­rung und die Ent­schei­dungs­kom­pe­tenz fehlen.

Eine wei­te­re Lern­er­fah­rung für die Bran­che?
Ver­pa­cken heisst redu­zie­ren. Kei­ne leich­te Auf­ga­be bei unse­rer Drei­spra­chig­keit, zuneh­men­den gesetz­li­chen Vor­ga­ben und aller­lei Wün­schen der Mar­ke­ting­ab­tei­lung. Da ist es wich­tig, eine stra­te­gi­sche Gui­de­li­ne im Kopf zu haben wie die von Lars Wal­len­tin: «A strong brand has a uni­que iden­ti­ty.» Denn als eine Ver­kör­pe­rung der Mar­ke macht sich die Ver­pa­ckung an deren Iden­ti­tät zu schaf­fen. Wobei wir im Zeit­al­ter der beschleu­nig­ten Digi­ta­li­sie­rung von einem dyna­mi­schen Iden­ti­täts­be­griff aus­ge­hen müssen.

Wie ist das zu ver­ste­hen?
Per Ana­lo­gie: Mar­ken ent­wi­ckeln sich wie Per­sön­lich­kei­ten. Ein iden­ti­scher Kern bleibt bestehen, es ist die See­le der Mar­ke. Aber auf der Zeit­ach­se ereig­net sich viel Anpas­sung, Ent­wick­lung, Rei­fung. Sorg­fäl­ti­ges Packa­ging-Design stellt sicher, dass Mar­ken in Wür­de altern statt ver­stau­ben. Oder sich im Gegen­teil neu erfin­den und mas­siv ver­jün­gen. Ich will nicht auf der Ana­lo­gie oder dem Iden­ti­täts­be­griff her­um­rei­ten, wich­tig ist nur: Packa­ging-Design darf nicht auf der gra­fi­schen Ober­flä­che kle­ben, son­dern muss stra­te­gi­sche Tie­fe haben.

Gegen Ende sei­ner Kar­rie­re schrieb Lars Wal­len­tin über «Packa­ging Com­mu­ni­ca­ti­on».
Ja, fast pro­phe­tisch! Die Ver­pa­ckung hat zuneh­mend kom­mu­ni­ka­ti­ve Funk­tio­nen zu über­neh­men, weil kein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bud­get vor­han­den ist oder ein viel zu klei­nes. Das kann bedeu­ten, dass das Visu­al der Ver­pa­ckung so stark, so pla­ka­tiv, so ein­gän­gig sein muss wie ein Bild auf der Pla­kat­wand, was uns bei der Pro­dukt­in­no­va­ti­on «Ovo Rocks» recht gut gelun­gen ist. Packa­ging kann mehr als ver­pa­cken, es macht auch Werbung.

Was für wei­te­re Trends und The­men beschäf­ti­gen Sie?
So eini­ge. Uns inter­es­siert zum Bei­spiel der Impact der Digi­ta­li­sie­rung auf das Packa­ging-Design. Eine Ver­pa­ckung muss sich zuneh­mend in zwei Wel­ten bewe­gen, online wie off­line. Was für Kon­se­quen­zen dies für das Packa­ging-Design hat, ist noch kaum abzu­se­hen. Klar ist nur, dass wir am Anfang eines Trans­for­ma­ti­ons­pro­zes­ses ste­hen und uns im Tri­al-and-Error-Modus vorwärtsbewegen.

Wei­te­re Her­aus­for­de­run­gen?
Ein sehr span­nen­der Trend im Packa­ging-Design ist das Auf­blü­hen der Eigen­mar­ken, vor allem im Food-Bereich. Prak­tisch hun­dert Jah­re lang haben die klas­si­schen Mar­ken­ar­ti­kel den Ton ange­ge­ben. Die Ver­pa­ckun­gen der Eigen­mar­ken von Coop, Migros, Den­ner, Manor und so wei­ter waren im Ver­gleich nur rudi­men­tär bis aus­tausch­bar gestal­tet. Inzwi­schen haben die Eigen­mar­ken mäch­tig auf­ge­holt und set­zen eini­ge klas­si­sche Mar­ken unter Zug­zwang. Die­se Situa­ti­on hat unse­re Agen­tur schon mehr­fach inten­siv beschäftigt.

Ganz all­ge­mein: Wo geht die Rei­se hin im Packa­ging-Design?
Ziel­grup­pen, Märk­te, Mar­ke­ting: Wo wir hin­schau­en, sehen wir Dif­fe­ren­zie­rung und Frag­men­ta­ri­sie­rung, zusätz­lich beschleu­nigt durch die Digi­ta­li­sie­rung. Ange­sichts des­sen muss das Packa­ging-Design ver­mehrt inter­dis­zi­pli­när funk­tio­nie­ren. Das heisst agen­tur­sei­tig: Die betei­lig­ten Spe­zia­lis­ten für Bran­ding, Design, Kom­mu­ni­ka­ti­on, Web, Soci­al Media und so wei­ter müs­sen ihre Scheu­klap­pen able­gen und sich für die Dau­er eines Pro­jek­tes in einem inter­dis­zi­pli­nä­ren Team zusam­men­rau­fen. Was auf Auf­trag­ge­ber­sei­te eben­falls ein Umden­ken erfor­dert. Aber dazu viel­leicht mehr in einem nächs­ten Beitrag.