Die Verpackung als Super-Botschafterin ihrer Marke

Thomas Breitinger bricht eine Lanze für die Verpackung. Sie erbringe unzählige Leistungen, an die im digitalen Zeitalter zu wenig gedacht werde. Man müsse der Verpackungsaufgabe wieder eine höhere Priorität einräumen.

Interview: «persönlich»
Bilder: BrandPartner

Herr Breitinger, was macht die Verpackungsaufgabe so wichtig?
Kleider machen Leute. Verpackungen machen Marken. Die Zahncreme in der Tube, das Getränk in der etikettierten Flasche, die Schoggi in Papier und Alu: Konsumgüter begegnen uns verpackt und verbleiben im Alltag auch eine Weile in der Verpackung. Deshalb mein Credo: Eine gute Verpackung ist die beste Markenbotschafterin, die sich eine Marke wünschen kann.

Rennen Sie damit nicht offene Türen ein?
Schön wär’s! Die Verpackung als Botschafterin ihrer Marke wird allgemein verkannt, obwohl sie historisch in diese Rolle hineingewachsen und darin gross geworden ist. Nehmen Sie die Konservendose: Sie wurde anno 1810 patentiert. Heute werden Jahr für Jahr gegen 300 Milliarden Dosen produziert und mit einem Design versehen: eine seit zwei Jahrhunderten bewährte Verpackungslösung. Sie funktioniert seit den Anfängen der Industrialisierung und hat sich nahtlos ins Umfeld der interaktiven Medien eingefügt. Von welcher digitalen Lösung wissen wir, ob es sie in zehn, zwanzig Jahren noch geben wird? Die Verpackung ist ein Erfolgsmodell.

Was leistet dieses Erfolgsmodell?
Erstens erfüllt die Verpackung eine umfassende Schutzfunktion. Ich will niemanden mit Lehrbuchwissen langweilen, aber es ist schon bemerkenswert, wie heutige Verpackungsmaterialen Produkte vor Qualitätsverlusten, Umwelteinflüssen und Verunreinigungen schützen – mit entsprechenden Anforderungen an Material, Verarbeitung und Druck. Zweitens erbringt die Verpackung wichtige Informations- und Kommunikationsleistungen. Sie reichen vom Markennamen bis zur Allergikerinfo. Dabei sind die CI/CD-Vorgaben ebenso zu berücksichtigen wie Heerscharen von Vorschriften, lebensmittelrechtlichen Bestimmungen, Zusatzinformationen und so weiter. Auf vielen heutigen Verpackungen herrscht Dichtestress – oder positiv formuliert: Die Verpackung ist ein Gesamtkunstwerk der Konzentration.

Wie meinen Sie das?
Vergleiche hinken, aber es will schon etwas heissen, wenn ein Spot zwanzig Sekunden Zeit hat, seine Botschaft zu vermitteln, aber die Verpackung im Regal nur zwei Sekunden. Und dies auf einem Bruchteil dessen, was einem Plakat an Fläche zur Verfügung steht. Heutiges Packaging-Design verlangt nicht nur profundes Wissen über Verpackungsmaterialien und Drucktechnologien, sondern auch die Fähigkeit, auf einem begrenzten Raum immer mehr Inhalte unterzubringen. Und das Ganze soll dann auch noch attraktiver aussehen als bei der Konkurrenz.

Wie wichtig ist die Verpackungsästhetik?
Das hängt von der Kategorie ab. Die Ästhetik von Waschmittelpackungen funktioniert nach anderen Regeln als die von Pralinen, wo Anmutung und «appetite appeal» Mehrwert schaffen und damit die Kauflust auslösen. Jedoch gilt, dass Verpackungen nicht primär schön sein, sondern funktionieren müssen. Und dies in Sekunden. Die Kürze der Kaufentscheidung steht in einem umgekehrten Verhältnis zur Verweildauer im Alltag. Daran denkt man kaum.

Helfen Sie uns auf die Sprünge.
Die Customer-Journey ist mit dem Kauf ja noch lange nicht zu Ende. Öffnen Sie bei sich zu Hause einen Vorratsschrank, schauen Sie in die Küche, ins Badezimmer! Sie werden feststellen: Viele Verpackungen haben eine bemerkenswerte Verweildauer in der Lebenswelt von uns Konsumenten. Sie bringen uns visuell, haptisch, emotional unzählige Male in Kontakt mit der darin verkörperten Marke. Verpackungen «leben» mit uns Konsumenten.

Ist das nicht Romantizismus? Die digitale Customer-Journey endet, wenn ich im Onlineshop auf «Bestellen» klicke.
Ja, aber schauen Sie die Welt bitte nicht nur durch die digitale Brille an! Dass Konsumgüter im individuellen Markenensemble eines Haushaltes Präsenz haben, dass sie Teil des häuslichen Lifestyles sind und dass familiäre Markenvorlieben von Generation zu Generation weitergegeben werden – das sind alles Realitäten, die sich schliesslich im messbaren Kaufverhalten niederschlagen. Sie vertiefen die digitale Customer-Journey in der analogen Lebenswelt der Konsumenten. Diese lebensweltlichen Dimensionen können wir nicht ausser Acht lassen, wenn wir über Verpackungen nachdenken, speziell von Konsumgütermarken.

Sehen Sie noch weitere Leistungen der Verpackung?
Mich faszinieren die experimentellen Fragen und Funktionen, die mit einer Verpackung verbunden sein können: Welche Verpackungen performen im Online-Shop besser als im Regal? Welche ausländischen Märkte reagieren wie auf welche Verpackungsdesigns? Oder denken Sie an Duty-free-Shops in Flughäfen, wo Sie Verpackungen entdecken, die Sie in regulären Geschäften niemals finden, spezielle Grössen, Tourismusverpackungen. Wie weit lässt sich eine nationale Verpackungsgestaltung internationalisieren? Man kann auch von solchen «experimentellen » Settings einiges lernen und aus den entsprechenden Verkaufserfolgen oder -misserfolgen Schlüsse ziehen.

Die Verpackung als Versuchskaninchen?
So würde ich das nicht formulieren. Aber wir sehen gerade bei Sortimentsausweitungen wie bei Ovomaltine, dass die Art und Weise, wie die Verpackungsaufgaben angegangen und gelöst werden, auch experimentelle Züge tragen kann.

Sie arbeiten seit 18 Jahren für Ovomaltine.
Ja, wir haben zwischen 2002 und 2016 die Marke Ovomaltine in schrittweisen Redesigns dem Zeitgeist angeglichen. Zusätzlich haben wir die immer breitere Line-Extension von der klassischen Ovo zum Brotaufstrich (2005), zur Glace (2006), zum Snack und so weiter strategisch und kreativ mitgetragen. Line-Extensions sind anspruchsvoller, als eine komplett neue Marke zu lancieren. So umsichtig eine Ausweitung von der Marktforschung auch vorbereitet sein mag – sie ist doch jedes Mal ein Wagnis. Plötzlich begegnen die Konsumenten einer gewohnten Marke in einer anderen Kategorie. Jede Line-Extension dehnt die Marke. Und es bilden sich komplexe Rückkoppelungseffekte zwischen Produkt, Marke und Konsument.

Aber für Sie hat die Verpackung mehr mit Branding zu tun als mit Umsatzdenken?
Ja, von Aktionsformaten abgesehen, haben Verpackung und Packaging-Design mehr mit dem Branding zu tun. Eine klare Brand- Identity ist die Basis für alles: Verpackung, Markenführung, Kommunikation, Werbung. Bevor wir «verpacken», vergewissern wir uns dieser Basis. Und das gilt auch für andere Aufgaben, jenseits der Packaging-Designs. Übrigens: Ich verspreche nie Mehrumsatz durch ein Redesign. Das wäre gelogen. Mehrumsatz entsteht durch die verzahnte Wirkung mehrerer Marketinginstrumente (Preis, VP, Werbung, Wettbewerb). Aber klar, ohne zeitgemässes Design kann der Marketingmix seine Wirkung nicht entfalten.

Bindet Sie der Fokus Verpackung nicht an die Welt der Konsumgüter?
Gar nicht! Vor Kurzem haben wir einen Etat im Gesundheitswesen gewonnen. Ein Anbieter altersmedizinischer und pflegerischer Dienstleistungen legt die Entwicklung einer zukunftsrelevanten Marketing-Identität in unsere Hände. Zielgruppe: Babyboomer, die mittelfristig die Alters- und Pflegeheime bevölkern und dann wahrscheinlich ganz andere Ansprüche stellen als alle Generationen vor ihnen. Eine hochspannende Aufgabe, fernab von Konsumgüterverpackungen. Aber man traut sie uns zu, eben weil wir methodisch überzeugen. Unsere Umsetzungen fussen immer auf der Basis einer klar herausgearbeiteten Markenpersönlichkeit.

Wie definieren Sie Brand-Identity?
Identität wird oft mit der Echtheit und dem sogenannten Ich-Bewusstsein eines Menschen umschrieben. Ich spreche gerne über eine eigenständige Persönlichkeit oder die DNA eines Menschen. Eigenständig, weil keine Person gleich ist wie die andere: Also 7,5 Milliarden einzigartige, individuelle Persönlichkeiten! Diese Metapher haben wir in die Markenführung übertragen und sprechen von der eigenständigen Markenidentität. Viele Marken verfügen über einen jahrzehntealten Stammbaum. In unseren Branding-Workshops geht es um die Aktualisierung der Markenidentität im Kontext von Markenhistorie, gesellschaftlichem Zeitgeist und Wertewandel. Deshalb «Brand- Identity» und unser Claim: «Wir kreieren Identität». Der ist vielleicht nicht sonderlich sexy, aber auf dem Punkt, weil er ausdrückt, wie gründlich wir an eine Verpackungsaufgabe herangehen. Ankerpunkt speziell bei Redesigns ist immer die Identität einer Marke in ihrer langfristigen Evolution.

Ginge es nicht auch weniger gründlich? Was rechtfertigt den Aufwand?
Die Rechtfertigung liegt im Erfolg. Viele erfolgreiche Schweizer Konsumgütermarken wie Kambly, Ovomaltine oder Toblerone haben die Verpackungsaufgabe immer als sehr wichtig angesehen und die Marke auch über die Verpackung weiterentwickelt – mal konservativer, mal experimenteller. Das lebendige Zusammenspiel zwischen Branding und Verpackung ist bei den Traditionsmarken mit Händen zu greifen.

Wie kann der Auftraggeber dieses Zusammenspiel fördern?
Es gibt da einige Aspekte zu erwähnen, ich kann hier nur das Wichtigste andeuten. Schauen wir auf die Zeitachse: Der Auftraggeber sollte die Verpackungsaufgabe frühzeitig auf dem Radar haben und alle Vorarbeiten abgeschlossen haben. Das tönt banal. Aber die Realität sieht häufig anders aus: Die Agentur soll offerieren und liefern, obwohl wichtige Parameter noch ausstehen.

Was für Parameter?
Zum Beispiel ist die Endgestalt des Produktes noch nicht fix oder die Dosierung noch völlig offen. Je später solche Parameter stehen, desto weniger Zeit bleibt für Kreation und Exekution. Und ein ganz wichtiger Parameter fehlt, wenn der Auftraggeber oder die beigezogene Agentur beim Naming die Zügel schleifen lässt. Eltern suchen ja auch nicht erst kurz vor der Entbindung einen Namen für ihr Kind aus. Sie treffen ihre Entscheidung lange vor dem Geburtstermin und identifizieren sich über die Namenswahl mit dem Wesen, der Persönlichkeit des Kindes. Diese Identifikation ist wichtig, auch für ein Produkt, dem wir auf der Verpackung einen Namen geben.

Weitere Aspekte?
Der Auftraggeber darf die Verpackungsaufgabe nicht dem Trainee in die Hände legen. Die Leitung eines Packaging-Design-Projektes verlangt Entscheidungsfreude und setzt Gespür und Erfahrung voraus.

Gibt es da ein Manko?
Nicht generell, aber eine häufige Schwierigkeit liegt darin, die in einer Firma angesammelte und gespeicherte Markenerfahrung abzurufen und gemeinsam auf die Verpackungsaufgabe zu fokussieren. Aus organisatorischen, zeitlichen oder anderen Gründen.

Was könnte man besser machen?
Man sollte die Hierarchien flach halten und autonome Projektteams bilden. Das ideale Team bündelt Markenerfahrung, ein spezifisches Gespür für Verpackungsfragen und ist in der Lage, Entscheidungen zu fällen. Erfahrung, Gespür und Entscheidungskompetenz: Diese drei Faktoren erhöhen die Effizienz erheblich und helfen Kosten senken.

Verpackungsdesign darf auch kommunizieren! (Design von BrandPartner).

Thomas Breitinger

Thomas Breitinger ist 1960 geboren und bilingue (deutsch/französisch). Er blickt auf über zwanzig Jahre Erfahrung im Konsumgüterbereich zurück. In seinen Funktionen leitete er Projekte in den Bereichen Markenführung, Strategie, Positionierung und Verkauf, unter anderem während zehn Jahren für Nestlé Schweiz. Seit 2006 ist Thomas Breitinger Inhaber und Geschäftsführer der Agentur BrandPartner AG mit nationalen und internationalen Kunden.