Mit dem begrenzten Regalplatz, den steigenden Nachhaltigkeitsansprüchen und der wachsenden Bedeutung von E-Commerce und Social Media müssen Marken heute mehr leisten denn je. Verständlicherweise briefen Marketingverantwortliche zunächst ihre Werbeagenturen sowie die Social-Media- und CRM-Abteilungen, da diese üblicherweise für Ziele wie Image, Bekanntheit, Kundenbindung und Kundenservice zuständig sind. Dabei wird jedoch oft der eigentlich wichtigste und greifbarste Touchpoint einer Marke übersehen – die Verpackung. Durch ihre unmittelbare Nähe zum Konsumenten bietet sie die einzigartige Möglichkeit, die Werte der Marke direkt am Point of Sale zu kommunizieren. Hier, wo der Streuverlust praktisch gleich null ist und die finale Entscheidung über Kauf oder Ablehnung getroffen wird, gilt es, alle Mittel auszuschöpfen, um die Gunst der Käufer zu gewinnen. Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für den Markterfolg wird besonders deutlich, wenn man bedenkt, dass mehr als die Hälfte der Produkte in unserem Einkaufskorb spontane Impulskäufe sind!

Näher dran
Während flüchtige Begegnungen mit der Marke auf Postern, im TV oder online meist schnell vergessen sind, steht zum Beispiel eine Müsli-Packung noch während Tagen auf dem Frühstückstisch. Perfekt, denn hier ist der Ort, wo die Konsumenten Zeit haben, die Mission der Marke zu erfahren, und entscheiden, ob sie auch beim nächsten Einkauf wieder im Einkaufskorb landet. Diese unmittelbare Nähe zum Konsumenten macht das Medium Verpackung derart einzigartig, dass es eigentlich in jeden Mediaplan und nicht nur auf eine Todo-Liste gehört.
Die Verpackung ist oft das Kommunikationsmittel, das dem Konsumenten im Moment des Konsums am nächsten ist. Dies führt automatisch zu einer hohen emotionalen Bindung und einer starken visuellen Assoziationskraft. Dieses Zusammenspiel prägt das Markenimage und bildet somit die Grundlage für sogenannte Love Brands.

Nachhaltigkeit allein reicht nicht mehr
Aus Erfahrung und aus der Marktforschung wissen wir, dass nachhaltige Produktions-standards und die Ethik einer Marke heute unabdingbar für den Markterfolg sind. So sind Aspekte wie Umwelt-, Sozial- und Corporate-Governance längst nicht mehr nur eine Forderung von Öko-Fundis, sondern gehören für 66 Prozent der Konsumenten in der Schweiz zu den wichtigsten Kaufkriterien (Deloitte, «Pulse of Switzerland»-Umfrage, März 2024). Wir sind es inzwischen gewohnt, nachhaltig produzierte Produkte in Verpackungen aus wenn möglich nachhaltigen Materialien zu finden, auf denen Öko-Labels uns die gute Tat bestätigen. Gut so! Doch da dies heute fast alle tun, sind diese Leistungen der Marke in vielen Branchen bereits zu einem Hygienefaktor geworden. Gleichzeitig orientieren sich die Kunden vor dem Hintergrund steigender Lebenshaltungskosten zunehmend am Preis und verlangen von einer Marke eine klare Begründung für ihre Preispositionierung. Hierbei wird die zentrale Rolle der Verpackung für den Markterfolg deutlich. Sie kann Werte wie Nachhaltigkeit, Natürlichkeit und Authentizität oder auch Qualität ohne grosse Headlines und Kampagnen, allein durch die bewusste Wahl von Formen, Materialien, Farben und Typografie erlebbar machen und damit mehr Sinne ansprechen als jedes andere Instrument im gesamten Marketingmix. Richtig umgesetzt, ist die Verpackung daher nicht nur die Verbindung von Funktion, Information und Ästhetik, sondern immer auch Ausdruck des «reason why» einer Marke.

Weniger ist mehr
Die zunehmende Digitalisierung und Virtualisierung verändert unser Leben schneller, als uns oft bewusst ist. Was gestern noch Science-Fiction war, ist heute Realität. So waren Themen wie künstliche Intelligenz (KI) und ChatGPT vor wenigen Jahren noch keine Schlagzeile wert. Heute ist uns bewusst, dass es die Art und Weise, wie wir leben, arbeiten und kommunizieren, für immer verändern wird. Das kann beängstigend sein, wenn die Entwicklung schneller verläuft, als wir ihr folgen können, aber auch faszinierend, wenn man die Chancen erkennt und nutzt, die sie uns bietet. Ein effektives Packungsdesign muss daher heute immer auch mit einem «Digital-Mindset» entwickelt werden, um den Anforderungen unserer hybriden Absatzkanäle gerecht zu werden. So muss es nicht nur physisch im Regal, sondern auch beim Blick aufs Smartphone performen. Konkret bedeutet dies, die Kraft der nonverbalen Kommunikation maximal auszuschöpfen, nach dem Motto: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Mehr Fokus auf die visuell wichtigsten Elemente, klare Designs, gezielt eingesetzte Typo, in Summe: «Less is more.» Weiter erfolgt heute über das Verpackungsdesign auch die Einladung zur Interaktion mit der Marke durch die Integration digitaler Schnittstellen wie beispielsweise QR-Codes. Klingt logisch, ist aber oft leichter gesagt als getan, da dies über die Verpackung hinaus das Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationsdisziplinen erfordert.

Mehr Koordination bringt mehr Erfolg
Oft werden Aufträge für Packungsdesigns isoliert von anderen Marketing- und Kommunikationszielen geplant und umgesetzt. Während die Werbeagentur für die Werbung zuständig ist, übernimmt die Web- und Social-Media-Abteilung die Online-Präsenz und der Kundendienst den Service. Das Packungsdesign bleibt dabei oft nur eine Randerscheinung, obwohl es die erste und greifbarste Repräsentation der Marke darstellt. Einige unserer Auftraggeber haben daher das Thema Packungsdesign auf eine höhere oder sogar höchste Ebene im Marketing gehoben, um ihr einzigartiges strategisches Potenzial voll auszuschöpfen. Sie wollen sicherstellen, dass bei der Designentwicklung alle relevanten Stakeholder einbezogen werden und das Packungsdesign seine Funktion als integratives und aktivierendes Medium für die gesamte Markenkommunikation erfüllt. Unsere Erfahrung zeigt, dass sich der ROI durch eine optimierte Markenpositionierung im Portfolio und eine aktivere Kommunikation mit den Kunden sehr schnell einstellt. Zudem werden dabei, quasi als kostenlose Nebenleistung, fast immer auch neue Initiativen entwickelt, die der Marke neue Perspektiven eröffnen.

Gewusst, wie
Wer auffallen will, muss sich etwas einfallen lassen, um nicht nur zu informieren, sondern auch zu überzeugen und zu unterhalten. Dies gilt insbesondere für den Anspruch an ein innovatives und wirkungsvolles Marken- und Verpackungsdesign. Dabei geht es vor allem um das Know-how, wie man das Potenzial bestehender Konzepte wirkungsvoll optimiert. Haben Sie Interesse an einer ersten, kostenlosen Brand-Talk-Session zu diesem Thema? Kontaktieren Sie uns, wir freuen uns auf die Herausforderung!