Frau Zwald, wie kam es zu diesem Projekt?
Daria Zwald: Unser Ziel war klar: Die Marke Cremo sollte relevanter, hochwertiger und moderner werden – vor allem bei Milch, Rahm, Joghurt und Butter. Die Konkurrenz ist enorm, da braucht es ein starkes Markenbild. Der erste Schritt bestand in der Modernisierung des Logos, als Symbol für einen frischen Aufbruch. Anschliessend fanden mehrere kollaborative Workshops zwischen dem Cremo-Marketingteam und der Agentur BrandPartner statt, um die Markenidentität und deren visuellen Ausdruck grundlegend zu überdenken. Der ursprüngliche Auftrag bestand darin, die Identitätsmerkmale von Cremo zu stärken, zentrale Markenwerte zu definieren und sich klar gegenüber Mitbewerbern zu differenzieren. Schon früh kristallisierten sich Authentizität, Tradition und die Verbundenheit mit dem Schweizer Terroir als zentrale Achsen für die neue Markenidentität heraus.

Frau Gimenez, wie gehen Sie bei so einer Markenpositionierung konkret vor?
Kerstin Gimenez: «Story» kommt von «history »: Wir tauchen immer in die Geschichte einer Marke ein. Oft glaubt der Auftraggeber, es gäbe da «nichts Besonderes» zu erzählen – und genau da wird es spannend. In der Tiefe der Marken- und Unternehmensgeschichte sowie in der gelebten Markenrealität finden wir Erzählmomente, die sich zur strategischen und kreativen Leitidee entwickeln lassen – und vor allem echte Differenzierungspunkte. Unser Job ist es, diese zu identifizieren, zu verdichten und so sichtbar zu machen, dass sie der Marke eine klare, unverwechselbare Position im Markt verschaffen.

Daria Zwald: Genau so war es bei uns. Die Positionierung der Marke Cremo wurde in einem kooperativen und strategischen Prozess erarbeitet. Drei Workshops brachten die Teams von Cremo und BrandPartner zusammen. Gemeinsam analysierten wir die Markenidentität, das bestehende Sortiment sowie Cremos Rolle in den einzelnen Unterkategorien des Milchmarkts. Dabei wurden zentrale Markenwerte, Differenzierungsmerkmale und die einzigartige Position der Marke definiert. Zusätzlich wurden Erkenntnisse aus anderen Kategorien und Trends im Verpackungsdesign herangezogen. Am Ende dieses Prozesses entstand eine klare und einheitliche Positionierung, die sich auf starke Attribute konzentriert: die Leidenschaft für das Teilen, Authentizität, Wohlbefinden, Fachwissen, Tradition des Terroirs, Nähe und Lebenskunst. Diese Positionierung wurde anschliessend in Übereinstimmung mit der Geschäftsleitung von Cremo konsolidiert und validiert.

Kerstin Gimenez: Marken sind Identitäten – mit vielen Facetten. Das Gesamtbild wird umso kohärenter, je mehr Perspektiven und Sichtweisen der Beteiligten zusammenkommen. So arbeiteten wir uns Schritt für Schritt zu einer Positionierung vor, die genau zu Cremo passt und die im Alltag auch gelebt werden kann. Am Ende geht es nicht nur um ein Logo oder um Verpackungen, sondern um das gesamte Markengeschehen.

Wie wurde diese Strategie gestalterisch übersetzt?
Kerstin Gimenez: Wir schufen für Cremo eine kraftvolle, emotionale Designsprache und speziell ein neues Siegel, das für fast 100 Jahre Fachwissen und handwerkliches Können steht – und gleichzeitig zur Wiedererkennung und Differenzierung beiträgt. Authentizität vermittelnde Illustrationen, ein natürliches Farbklima und die handschriftliche Typografie stärken die Verbundenheit mit dem Terroir. Die Gesamtanmutung ist modern und einladend. Das gesamte Design vermittelt Frische, Vertrauen und Qualität. Und vor allem: Es bleibt den Werten von Cremo absolut treu.

Daria Zwald: Wichtig war uns auch die Wiedererkennung im Regal. Deshalb haben wir die bekannten Farbcodes – etwa Dunkelblau für Vollmilch, Hellgrün für Magermilch – beibehalten. So bleiben unsere Produkte für die heutigen Konsumentinnen und Konsumenten klar identifizierbar.

Wie hat das Cremo-Team auf das neue Erscheinungsbild reagiert?
Daria Zwald: Die Reaktionen im Team waren intensiv. Zunächst überwog die Überraschung, denn das neue Erscheinungsbild bricht deutlich mit der bisherigen visuellen Identität von Cremo. Doch genau dieser Bruch wurde schnell als Chance wahrgenommen. Aus anfänglicher Skepsis wurde echte Begeisterung. Das Design wird heute intern als frischer, dynamischer Impuls für unsere Hauptsortimente gesehen – modern, aber mit klarem Bezug zu unserer Marken- DNA. Die Geschäftsleitung zeigte sich besonders überzeugt vom neuen Positionierungskonzept und der kreativen Umsetzung durch BrandPartner.

Gab es im Projektverlauf auch Hürden?
Daria Zwald: Ja, es gab zwei grosse Themen. Erstens die regionale Verortung der Marke: Sollte Cremo als spezifisch freiburgisch oder eher als Westschweizer Marke positioniert werden? In den Diskussionen wurde deutlich, dass universelle Werte wie Terroir, handwerkliches Können und Tradition geeigneter sind, um Konsumenten in allen Schweizer Regionen anzusprechen. Zweitens die sprachliche Feinabstimmung: In einem mehrsprachigen Markt galt es, eine stimmige und emotionale Markenkommunikation in beiden Sprachen zu finden. Durch enge Zusammenarbeit und gezielte sprachliche Anpassungen wurde eine harmonische Lösung erzielt.

Kerstin Gimenez: Dazu kam die Herausforderung, ein Design zu entwickeln, das sich auf ganz unterschiedliche Produktgruppen und Verpackungsformate anwenden lässt – von der Milchverpackung bis zum Joghurtbecher. Unser One-fits-all-Ansatz stärkt nicht nur die Wiedererkennbarkeit im Regal, sondern das Markenbild und die konsistente Markenerfahrung über das gesamte Sortiment hinweg.

Wie wurde das neue Design am Markt aufgenommen?
Daria Zwald: Das Feedback von Handelspartnern und aus dem Markt ist durchweg positiv. Die neuen Verpackungen wirken frischer, moderner und deutlich ansprechender im Regal – ein klares Signal für die Qualitätswahrnehmung der Marke. Was die Verkaufszahlen betrifft, ist es noch zu früh für eine umfassende Bilanz. Die Umstellung erfolgt schrittweise, da wir uns bewusst entschieden haben, bestehende Verpackungsbestände aufzubrauchen, statt zu vernichten. Erste Tendenzen sind jedoch vielversprechend.

Was geben Sie anderen Unternehmen mit, die Ähnliches planen?
Daria Zwald: Ein zentrales Learning dieses Projekts war die Bedeutung eines kollaborativen Ansatzes. Die enge Einbindung der internen Teams von Anfang an ermöglichte eine klare, gemeinsame Vision und stärkte den Teamzusammenhalt – jeder konnte seinen Beitrag leisten. BrandPartner übernahm eine Leadfunktion: Die Agentur strukturierte die Diskussionen, leitete den Prozess mit fachlicher Expertise und brachte dank ihrer Erfahrung aus anderen Kategorien wertvolle Impulse ein. Unser Rat an andere Unternehmen: Setzen Sie auf Co-Kreation mit den internen Teams – und auf einen strategischen Agenturpartner, der hilft, eine starke, differenzierende Markenvision zu entwickeln und umzusetzen.

Kerstin Gimenez: Unser Ziel ist es, eine Positionierung und eine visuelle Sprache zu entwickeln, mit der sich das Brand-Owner-Team voll und ganz identifizieren kann. Denn eine starke Markenstrategie funktioniert nur, wenn sie vom Team verstanden, mitgetragen und in allen Folgeaktivitäten konsequent umgesetzt wird. Deshalb entsteht eine gute Lösung immer von innen nach aussen – nur so ist sie authentisch und hat Bestand.

Daria Zwald und Kerstin Gimenez.